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新聞來源http://n台中石岡農地貸款ews.hexun.com/2012-07-14/143574393.html

女裝·調查篇中國女裝:擺脫“單店血拼”時代袁媛“在中國服裝(000902,股吧)產業談品牌國際化,現在還為時尚早。”這不僅僅是國內一線女裝品牌——北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰的看法,也是眾多行業從業者共同的觀點。如今,全球各大品牌紛紛開始在中國佈局,而對於很多高端女裝品牌來說,這無疑是個巨大的沖擊。雖然已經在國內具有一定的知名度,甚至有些已經走上國際舞臺,但是無論從品牌積累、營銷能力等方面,本土品牌與那些國際大牌顯然還有差距,這樣的差距,當前似乎難以跨越。對於中國高級女裝來講,就像一個小學生,忽然遇到很多大學生前來挑戰。在本土品牌頻頻淪陷的今天,這些服裝品牌顯得比以往更為著急。精準定位,提高瞬間決定購買率對於服裝,尤其是女裝來說,本沒有什麼所謂的忠誠度。翻開任何一位女士的衣櫥,幾乎不可能看到清一色的品牌——這是女裝消費的特點。那麼對於女裝品牌來說,忠誠度並非是追求的唯一標準。“對於我們這些高端女裝來說,更致力於提高的是消費者在一瞬間的決定購買的概率。”北京碧琦時裝有限公司常務副總李玉傑在接受《中國經營報(博客,微博)》記者獨傢專訪時談到,精準的品牌定位、優美的店面設計、各種完美細節的追求,都成為提高這種概率的途徑。碧琦是一個老牌的香港知名品牌,1999年建立。曾因在北京燕莎商城銷售業績良好,獲得高端消費者認同。然而,隨後的幾年,品牌自身管理不善和公司內部原因導致聲譽有所下降。2009年進行戰略調整,引入新的管理班子之後,碧琦時裝的發展勢頭開始強勁,品牌形象、產品設計和銷售業績均顯示出歷史性的提升和增長。品牌定位是最重要的一步,而太多服裝品牌在定位上的模糊導致瞭品牌發展的瓶頸。縱觀國內很多品牌所謂的定位,無非從年齡、職業等給予定位,比如給20歲的活力女孩、為30歲的女白領等等。“這樣的定位其實適用於眾多品牌,完全無法使自己品牌脫穎而出,也會讓這個品牌的管理者造成戰略上的模糊。”李玉傑向記者指出,碧琦如今提出的風格定位是“優雅女人的舒適境界”,基於這樣的定位,碧琦大膽使用絢麗印花紋樣,甚至將其消費群體細分到“內心陽光的女性人群”,以期使消費者在想要買印花圖紋、或者比較陽光的連衣裙時,第一時間想起碧琦品牌。這樣的品牌定位,讓碧琦在新一輪的競爭中脫穎而出。近兩年,時裝行業新一輪的洗牌正在進行。以往,商場這樣的銷售渠道受到眾人追捧,在品牌進駐方面並未嚴格的加以選擇,這也導致瞭商場同質化的產生。隨著百貨業的蕭條,商場開始重視品牌選擇,與此同時,一大批經營規模小、產品設計乏善可陳的品牌遭到瞭主流商場的清洗。而品牌定位清晰的碧琦恰恰在這樣的背景下贏得瞭再次發展的機會,這也促使碧琦在今年制定瞭與很多服裝廠商截然相反的發展策略——迅速擴張開店。“這並非是冒險的決定。在我們看來,這個時候,商場這樣的優秀渠道急需優質的品牌入駐,在價格位置上都能給予品牌更好的選擇,所以我們在此時選擇擴張和佈局,較之以往反而能節省很大的開銷。”李玉傑對記者解釋道。如今,為瞭應對惡劣的經濟形勢,碧琦采取瞭新的品牌策略,在做好直營店面的同時,適當引進加盟商。“我們隻會引進少許運作成熟的地方經銷商,這些經銷商其實在營銷能力上比我們還要強,並且他們都有良好的當地商場資源。”李玉傑向記者分析,這樣的方式不僅突破自己開店的瓶頸,也可以借助當地經銷商,快速地讓品牌在當地打開知名度。競爭加劇,在困境中選擇堅守對於高級女裝來說,國內很多品牌采取的營銷策略都是“單店血拼式”擴張。對於運動裝、大眾服飾等來說,因為其款式或尺寸的剪裁要求沒有那麼嚴格,每一個款式可以做出10種尺碼,同時滿足中國南北方,甚至中外人群不同的身材需求,故常可采用大量發展經銷商的模式。然而對於高級女裝來說,每一種款式都要有嚴格的配比,例如腰肩等比例不能輕易改變等,所以往往隻能設計出3~4種尺碼,適合某種身材的人群,以至於這樣的品牌無法大規模發展代理商,這就導致瞭該品牌隻能往縱深發展(000001,股吧),而無法短時間大規模擴張。很多這樣的品牌都采取直營店面形式,也就是所謂的“單店血拼式”,即每一個店面都要盡量醒目,占據好位置,拼單店的銷售額,以提高品牌整體銷售業績。白領時裝近兩年陸續開瞭幾個比較有風格的旗艦店:三裡屯藝術空間店,藍色港灣視覺空間店,華貿未來空間等,每一傢店都有自己非常獨特的特點。然而,面對全球經濟的不景氣,以及中國零售業蕭條的大環境,苗鴻冰對記者坦誠地說:“我們從今年開始,即將放緩開店的速度。這個時候,我們更需要苦練內功。”研究白領的發展過程,不難發現,苗鴻冰其實是一個保守的人,但同時也是一個倔強的人。白領在品牌發展過程中,從未走過大規模擴張的道路,有很多時候,甚至會因為苗鴻冰的“意氣用事”而退出某商場。苗鴻冰解釋道:“讓本土品牌屈尊於國際品牌之下,硬生生地讓我們搬傢,這種情況不能忍。”在苗鴻冰看來,中國品牌該更有骨氣一些,雖然暫時不如那些國際品牌,但是在隱忍過程中也要堅守自己的態度。在高端女裝銷售渠道裡,商場一直占據絕對的優勢。而本土品牌在與國際大牌競爭中,常常處於劣勢,比如拿不到更好的位置,價格相較於國際大牌要高很多。而同時,國傢對於引進國際品牌給予減稅政策,對這些服裝等中小企業卻一直增稅,也加重瞭本土品牌在競爭中的發展困境。即使不跟大牌競爭,渠道本身就是中國服裝業的痛。買方市場決定瞭銷售場所是老大,進個好商場非常難——自己的品牌要包裝得好,要有很好的銷售業績,樓層招商要打點賄賂,高層要交際應酬,低三下四地進瞭商場拿不到好位置不說,過幾個月業績不好又給清出來,還有高得離譜的扣點。但是,這一切背後,苗鴻冰依然選擇堅守,堅守態度其實一直貫穿於白領品牌的發展過程中。白領一直將自己打造為中國的高端女裝,但是在發展過程中,也曾遭遇過一些質疑。尤其在國際大牌當道的時候,很多國內消費者無法認同白領這種本土品牌高昂的定價,但是苗鴻冰堅持這種定位。如今,即使在整體經濟不好的情況下,苗鴻冰依然說要堅持自己的定位,寧可發展得慢一些,但是絕不能因此降低自己的品質,抑或是改變品牌的初衷。“在這個時候,做好自己就顯得尤為重要。我們也許需要收縮自己的開店計劃,但是我們可以將精力放在現有的店面上,讓顧客有更為極致的體驗,將品牌理念更為深刻地植入到我們現有的店面中,以期在現有的規模中謀求更大的發展。”苗鴻冰向記者描述自己最近的計劃時如是說。而中國服裝協會副秘書長高燕則談道:“每一個服裝品牌在上升過程中都有自己的周期,這和很多因素有關,比如大環境的影響,消費者對此類服裝的需求等,但無論如何,提升自我品質是最重要的。”采眾傢所長,修煉國際品牌如今,對於中國服裝品牌來說,行業內的從業者已經有瞭共識:做好品牌先要紮實地練好基本功,中國服裝行業要想立於國際優秀品牌之列首先需要的是在人才、技術、運作、理論等等方面的提高。但是對於一個品牌發展歷史隻有二十幾年的國傢,顯然還不具備成熟的能力。“品牌是建立在文化基礎上的,由於我們的市場是以西方為標準發展起來的,因此在市場化過程中也失去瞭文化自信。這也導致有心創建品牌的中國企業面臨的消費環境很不利。” CEO brand 董事長兼首席架構師楊曦淪談道。而李玉傑亦談道:“我們現在所謂的高檔女裝,以前都稱之為洋裝,可見,我們現在的服裝文化,確實以洋文化為主導。在剪裁、用料方面也已經習慣瞭那樣的方式。所以想要晉升為國際品牌,甚至獲得中國消費者的認可,必須要融合這些文化。”然而,在品牌發展過程中,管理者們常遇到這樣的質疑:品牌創立地點、註冊公司的地點、投資人的組成、團隊的組成、設計風格、公司屬性、產品設計、推廣等等都可以引入國際化團隊和經營元素,這是否還能稱為純正的中國品牌?李玉傑認為,在品牌建設中,需要有足夠先進的意識和見識,以國際化的眼光經營本土企業和品牌。讓一個品牌強大才是唯一目標,而做更開放的國際化品牌路才更寬。碧琦如今常常直接購買國外設計公司的設計,再融合自己的設計特色,以更適合中國消費者。“對於品牌建設來說,核心競爭力有三個:設計、市場價格和營銷模式。在價格上,中國市場的同級別服裝早已高於歐美市場,這是眾所周知的,而營銷能力較於國際大牌則有所欠缺。而本土品牌最瞭解本土文化,所以,唯一能成為品牌建設核心優勢的就是設計。”李玉傑談道。而白領時裝亦從品牌建立之初就堅持原創設計,如今,憑借著自我獨有的設計風格,在中國高端女裝中占領瞭一席之地。

中國女裝擺脫 單店血拼時代

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